소통전략가 이종혁 교수의 고백
- 광운대학교 교수 : 이종혁(신방/90) -
‘올해의 PR인’ 이종혁 광운대 미디어커뮤니케이션학부 교수
“잠시 뒤돌아보고 주변도 살펴보며 바르게 걸어가겠습니다”
이종혁 광운대 미디어커뮤니케이션학부 교수.사진= 한국PR협회
더피알=김영순 기자｜ ‘2023 올해의 PR인(문체부 장관상)’을 수상한 PR업계 인플루언서, 이종혁 광운대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수는 인하우스, 에이전시, 학교 등을 모두 경험한 소통 전략가란 평가를 받는다. JTBC ‘차이나는 클라스’, 초청 강연 프로그램 ‘세바시’ 등에 출연해 대중에게도 익숙한 그는 공공소통연구소(LOUD) 소장을 맡아 ‘끝까지 찾아야 할 태극기’ 캠페인 등 정부 기관과 지자체, 공익 단체 및 기업과 연계한 캠페인을 기획, 개발하며 PR의 사회적 공공성과 중요성을 널리 알리는 데 기여하고 있다.
“지금도 그렇지만 PR 전문가로서 저 개인보다는 저희 연구소 또는 연구원들과 함께 수행한 프로젝트를 기억해주시는 분이 훨씬 많습니다. ‘이 캠페인을 누가 했는지 몰랐다’는 반응이 오히려 반갑기도 합니다. ‘이 캠페인을 만든 사람들은 누구일까?’를 찾아보는 사람들만 알 수 있는 PR 전문가의 길을 걷는 것이 목표입니다.” 1994년에 사회에 첫발을 내디딘 후 30년이라는 긴 세월 동안 PR업을 수행해온 이 교수는 ‘직’은 몇 번 바뀌었지만 ‘업’은 단 한 번도 바뀐 적이 없다고 말한다. 자신의 활동 중심에는 늘 PR이 있었다는 뜻이다. 이는 그가 지속적으로 주장해온 ‘PR 중심의 전략 커뮤니케이션’에 대한 설명으로 이어진다.
“‘PR 중심의 전략 커뮤니케이션 핵심 솔루션’의 과제는 크게 3가지로 요약됩니다. 첫째는 데이터(Data) 활용, 둘째는 가치(Value) 지향, 셋째는 균형(Balance) 회복입니다. 설명하자면 방대한 데이터 활용이 가능해진 현실 속 정량적 분석과 PR 중심 사고를 갖춘 커뮤니케이션 전문가의 정성적 해석, 그리고 수많은 컨설팅과 실행 경험을 갖춘 컨설턴트의 감각적 해법 제시라는 커뮤니케이션 전략 설계의 체계 확립이라 할 수 있습니다.” “지금 시대에는 이해관계자의 확장과 새로운 관계의 창출을 기반으로 한 의제 확장 및 논의 유도라는 전략 커뮤니케이션의 기본 기능, 그리고 그 과정에서 조직과 이해관계자 간의 균형적인 이익 배분이라는 실질적인 과제를 해결하는 것이 필요해졌기 때문입니다.” 
이종혁 교수는 공공소통연구소(LOUD) 소장을 맡아 정부기관과 지자체, 공익단체 및 기업과 연계해 다양한 소통 전략과 캠페인을 기획, 개발하며 PR의 사회적 공공성과 중요성을 널리 알리는 데 기여하고 있다. 이 교수는 1990년대부터 꾸준히 정책 홍보, 공공 커뮤니케이션 전략 컨설팅에 매진하고 있으며, 특히 2012년에 공공소통연구소를 설립해 100개가 넘는 공공기관, NGO 등과 함께 200여 개의 공공캠페인을 전개했다.
이 교수가 수행하는 연구와 컨설팅 프로젝트의 핵심 과제는 ‘우리가 살아가는 현시대에 요구되는 커뮤니케이션을 통한 지속가능성’이다. 정부의 정책 과제 대부분이 이 조건을 충족시키며, 기업 입장에서는 기존 공익 캠페인이나 사회공헌활동 등에 ISO 26000을 준용한 ESG 논의 이후 미래의 지속가능한 소통이 해당된다.
“지금은 책임성, 투명성, 윤리성, 이해관계자와 상호 이익 존중, 준법, 인권, 그리고 변화하는 국제 기준에 부합하는 대응에 있어 커뮤니케이션 역할을 재규정하는 작업을 이어가야 하는 매우 중요한 시기입니다. 이러한 요구에 대응하기 위해 커뮤니케이션을 통한 의제 균형성 회복이 가능한 과제를 계속 업데이트하는 중입니다. 단순히 지속가능 목표(SDGs)를 지향하는 방식과는 차별화된, 기업과 정부 및 지역에 최적화된 지속가능 과제를 선정하고, 이를 기반으로 공공 소통을 이어가는 캠페인 프로세스를 정립해나가고 있습니다.” 정부 및 공공기관의 정책 홍보와 기업에서 공공 의제를 다루는 홍보 사이에는 명확한 차이점이 존재할 수밖에 없다. 이 교수는 전자의 경우 정책 형성 과정에서 필요한 소통 역량을 최소 3개월에서 최대 1년 이내에 효율적 전략으로 집중할 수 있어야 한다고 봤고, 후자는 기업 본질을 명확하게 탐색한 후 설정한 가치 체계 내에서 환경 맥락을 고려한 의제를 탐색하여 이를 직간접적인 캠페인으로 구조화하는 과정이라고 설명했다.
“정책 홍보, 공공 커뮤니케이션 전략 컨설팅에서는 핵심 가치를 발굴하고, 실제로 그 가치를 지향하는 커뮤니케이션 전술을 모색하는 과정이 핵심입니다. 최근 유사한 PR 전술을 예산에 끼워 맞추기 식으로 관리하는 부분은 전략 컨설팅 자체를 간과한 데서 그 원인을 찾을 수 있습니다. 표지만 바뀐 판박이 제안서, 예산에 짜 맞추듯 작성한 전술 프로그램으로는 절대로 공공 의제를 다룰 수 없다는 점을 현장의 홍보 실무자들은 명심해야 할 것입니다.” 
끝까지 찾아야 할 121879 태극기’ 캠페인은 2020년 5월 6·25전쟁 참전 용사 전사자의 위대한 헌신을 잊지 말자는 의미를 담아 이종혁 교수가 공공소통연구소와 광운대 미디어커뮤니케이션학부에서 처음 개발했다. 학생들이 자발적으로 시민들에게 태극기 의미를 설명하며 배지 증정 활동을 펼쳤는데, 캠페인이 시작될 당시엔 12만2609명이었고 국군의 유해 발굴 사업으로 약 3년간 730명이 가족의 품으로 돌아가 2023년도 캠페인이 시작될 시점에는 12만1879명이 남았다. 사진=국가보훈부
수백 건의 다양한 공공 캠페인을 기획하고 개발한 이 교수에게 가장 보람차고 행복한 적이 언제였는지 묻자, “커뮤니케이션이 정부와 기업 등 수많은 조직과 관련한 법, 제도, 정책들과 연계되면서 상호 균형성을 유지할 때”였다는 답변이 돌아왔다. 즉 커뮤니케이션이 핵심적인 균형자 역할을 수행한다는 걸 경험하며 느낀 순간이라는 말이다.
“협의의 개념에서 보면 PR은 주요 정책이나 기업의 지원 활동으로 인식되곤 했지요. 하지만 PR을 중심에 둔 광의의 커뮤니케이션 활동이 지원이 아닌 핵심 역량으로 조직 내에서 힘의 균형을 유지하거나 실효적인 역할을 수행하는 것을 경험할 때 가장 큰 가치를 느끼게 됩니다. 특히 공공소통연구소를 통해 공공 가치를 지향하는 캠페인에 주력하면서 공공 문제에 직면한 기업이나 정책 소통 과제의 해법을 모색하는 공공기관의 고민을 커뮤니케이션 솔루션으로 해결해나가는 과정은 보람도 있고, 함께 끊임없이 진화해나가야 하는 자기 변혁의 순간이기도 합니다.” 그의 말은 PR인의 오랜 딜레마인 PR업의 가치를 높이고 전문가로서의 지위를 인정받기 위한 해법을 둘러싼 화두이기도 했다. 이에 관해 그는 과거보다 개방적인 입장에서 PR 전문가를 바라봐야 한다고 주문했다.
“‘PR 전문가’라는 정체성 확립은 저에게도 남아 있는 숙제입니다. 하지만 너무 정체성만 강조하다 보면 특정한 분야에 매몰될 수 있기에 조심스럽게 접근해야 합니다. 다른 직업 영역과 마찬가지로 PR도 그 영역의 확장과 유관 분야와의 유기적 협력은 이제 숙명적 과제이기 때문입니다. 따라서 그동안 제가 주창해온 ‘PR 중심 사고(思考)’라는 감각을 갖추고 수많은 조직이 직면한 다양한 문제 해결 과제에 실효적 대안을 제시하는 전략 커뮤니케이션 전문가로 거듭나야 합니다. 이를 위해 좀 더 폭넓은 산업 간 협력과 교류, 그리고 인적 네트워크 확장이 필요합니다.” 
한국PR협회 PR대상 시상식에서 소감을 밝히는 이종혁 교수. 사진=한국PR협회
PR 전문가로서의 방향성을 지향하되 고립되어선 안 된다는 이 교수의 지적은 타 분야 전문가의 PR업 유입에 대한 시선으로 이어진다. 특히 요즘은 언론계 출신 PR 전문가가 증가하는 추세다. 이에 대해 그는 ‘긍정적인 현상’이라고 확언했다.
“저와 생각이 다른 분들도 있을 겁니다. 하지만 저는 정부나 기업의 PR 전문가로 언론계 경력을 지닌 분들의 인적 교류 확대는 필연적인 것이며, 과거와 별반 다르지 않은 자연스런 현상으로 받아들이고 있습니다. 다시 말해 지극히 자연스러운 인재 영입과 인적 교류라고 봅니다.” “언론뿐 아니라 광고 등 유관 활동 분야 전문가들이 PR 전문가로 명명되는 것 또한 거부감 없이 받아들일 필요가 있습니다. 이미 그런 경계는 허물어진 지 오래입니다. PR 자체가 전략 커뮤니케이션의 중심에 있다고 가정한다면, 전략적 커뮤니케이션을 수행하는 전문가들이 그 중심 영역으로 수렴하는 것은 너무나 당연한 현상이기 때문입니다.” “ PR 전문가를 규정하는 개념 자체를 더욱 광의의 시선으로 접근하고 유관 활동 영역과의 적극적인 협력이 필요하며, PR학이라는 연구 분야 또한 능동적인 자세로 유관 학문과의 협력을 모색해야 할 때입니다.” PR의 인재풀을 보다 자유롭게 확장적으로 운용해야 한다는 그의 생각은 PR인의 정체성을 어떻게 설정해야 하는지에 대한 질문으로 연결된다. 그는 몇 년 전부터 ‘상식’을 강조했다. 그 이유는 전략 커뮤니케이션 활동 자체가 끊임없이 새로운 관습과 제도를 만들어내는 과정이기 때문이다.
“우리가 늘 조성하고자 하는 의제(議題)라는 것은 우리 사회의 또 하나의 상식으로 자리 잡기도 합니다. 따라서 그 의제를 다루는 업, 즉 다양한 이해관계자와의 관계 속에서 사람들이 무엇에 주목하고 어떤 생각을 하도록 유도하며, 그로 인한 결과를 예측하는 과정에서 ‘균형성’이라는 가치를 반드시 기억해야 합니다.” “혹자는 ‘선전’이란 용어 자체를 배척하기도 하지만, PR 전문가들은 자신도 모르는 사이에 늘 선전과 PR이라는 예리한 경계선 위에 서 있게 됩니다. 그래서 어떤 과제가 주어지더라도 자본과 정치적 이해관계 이전에 ‘공공 가치’를 늘 중심에 두고 전략을 수립하는 자세가 필요합니다.” 이 교수는 대학교로 이직한 후 공공소통연구소를 만들면서 연구소 설립 이유를 다음과 같이 설명했다.
“PR 중심 커뮤니케이션을 통한 공공 가치 추구라는 실험을 모색하는 조직 하나 정도는 우리 산업에 존재해야 합니다. 그리고 공공 가치를 축적한 롤모델도 업의 비전을 제시한다는 차원에서 필요합니다.” 공공소통연구소는 설립 직후 공중 중심, 공중 주도(People-oriented, Public-centered) 캠페인이라는 명확한 활동 목표를 수립하고 LOUD라는 활동을 실제로 전개했다. 그 시간이 벌써 11년째가 되었다. 이는 이 교수의 PR 커리어에서 3분의 1에 해당하는 시간을 투자한 활동이기도 하다. 그는 다양한 언론사 및 공공기관, 기업과의 수많은 협력을 지금까지 이어오고 있다고 밝혔다.
“공공 가치 창출을 통한 수많은 공공 문제 해결, 그리고 지속가능한 세상에 필요한 PR 중심 전략 커뮤니케이션의 협력 모델을 제시하고, 공공 가치가 자본 축적으로 이어짐으로써 실질적인 사회 기여의 선순환으로 이어지는 모습을 보여드리는 것이 저희 연구소의 비전입니다. 규모보다는 골목 속에 숨겨진 보석 같은 카페를 지향하며, 대표 바리스타가 직접 드립 커피 한잔 내려드리는 작은 카페 같은 느낌의 지속가능한 전략 커뮤니케이션 상담소가 되길 바랍니다.” 
이 교수는 “공공소통연구소는 가치 지향적 커뮤니케이션 프로젝트, 캠페인의 협력자로서 지속가능한 전략 커뮤니케이션 상담소가 되길 바란다”고 설립의 이유를 밝혔다.
최근 PR업계에는 세대 간의 문화적 격차 문제가 곧잘 제기되면서 ‘세대 공감’이 화두로 떠올랐다. 그러나 젊은 세대와 가까이 접촉하는 이 교수는 ‘세대 공감’이라는 말에 다소 회의적이다.
“‘세대 공감’보다는 ‘세대 이해’를 지향하고 있습니다. 각자의 본질을 유지하면서 오히려 다름을 인정할 수 있는, 다양성을 수용하는 자세를 서로 키워가려고 노력합니다.” “제자들에게 나를 믿지 말라고도 합니다. 또 내 말이 틀릴 수도 있음을 솔직히 고백합니다. 그리고 PR을 공부하는 학생들에게 교과서보다 지금 우리 사회의 현상과 사례에 집중하라고 강조합니다. 10년, 20년, 30년을 되돌아보면 우리의 예측 그 이상의 변화가 있었기 때문입니다.” 그는 ‘19세기 강의실에서 20세기 교수가 21세기 학생들을 가르친다’는 칼럼을 접하고 뜨끔한 적이 있다고 고백했다.
“저는 강의실에서 만나는 학생을 이제 제자로 규정하지 않습니다. 강의 시점에서 함께 고민하고 우리가 참여하거나 실험할 과제 해결을 위한 좋은 협력자로 바라보려고 노력합니다. 과목명은 같아도 매 학기 강의가 달라져야 하는 이유이기도 합니다. 이견도 있을 수 있지만, 저는 PR을 철저하게 실용 학문으로 규정하고 있기 때문입니다.” 그가 말하는 세대 공감이 아닌 세대 이해의 관점은 문화적으로 상호 간의 완전한 공감은 불가능하다는 판단만이 아니라, 주체로서 자신의 정체성을 존중해야 한다는 의미도 담겨 있는 게 아닐까. 그 말은 책임질 수 있는 것과 없는 것을 명확하게 구분하고 PR인으로서의 정체성을 확고하게 다진 이만이 할 수 있는 코멘트로 들렸기 때문이다. 그가 제시한 PR 중심 솔루션이 세상에 어떻게 이바지할지 기대해볼 시점이다. 출처 : 더피알(
https://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=51006)
